Тренды PR в 2018 году. Россия. Запад. Китай.


О трендах PR 2018 на Западе, в России и Китае

Итак, 2018 год подошел к концу, начался 2019-ый. А значит, пора говорить о трендах, которые будут влиять на нашу отрасль в новом году. Однако прежде чем говорить о новых трендах, предлагаю еще раз вспомнить 2018 год с точки зрения трендов в сфере PR, и в целом маркетинговых коммуникаций.

Даже не так. Давайте посмотрим на уходящий год со стороны трендов, которые прогнозировались и отслеживались на протяжении года. Заодно увидим, что и в какой мере воплотилось в реальность нашего PRофессионального бытия,какие тренды остаются актуальными в 2019. А для полной картины предлагаю немного углубиться и оценить ситуация с трех точек зрения: тренды, прогнозируемые западным профессиональным сообществом, российским и …китайским.

РОССИЙСКИЕ РЕАЛИИ PR

Итак, начнем с трендов, которые отмечались российскими специалистами.

Материалы, посвященные теме, будем смотреть в хронологическом порядке.

Mediabitch в конце 2017 года опубликовал материал с мнением экспертов под названием “2018-Й: БОЛЬШЕ, ВЫШЕ, БЫСТРЕЕ. ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ОСТАТЬСЯ НА ПЛАВУ В НОВОМ PR-ГОДУ”.

Отмечались следующие тренды:

1.Индивидуальные коммуникации

“В следующем году(Прим.:2018) всем бизнесам — от частных кофеен до транснациональных гигантов — придется думать о конкретных людях и сообществах, и общаться именно с ними, причем в рамках не своей, а их повестки. Programmatic выйдет за пределы рекламы и потребует изменения привычных процессов и технологий”.

2. Усиление роли аналитики

“Сейчас считают всё, и в течение года нарастала популярность сервисов аналитики для сайтов — притом становятся они очень профессиональными, позволяя считать не только общие показатели, а ранжировать материалы и авторов по популярности (например, Giraff). UTM-метки для формирования статистики переходов с различных источников, коллтрекинг, многоканальная аналитика для «отлова» посетителей сайта в соцсетях с целью «догнать» их предложением, от которого невозможно отказаться”.

3. Контент во главе угла

Здесь отмечалось несколько подпунктов:

  • Трансформация PR-структур в “центры по производству контента”
  • Взращивание компаниями собственных блогеров
  • Сторителлинг, как наиболее востребованный формат

4. Мессенджеры и чат-боты, как неотъемлемая часть работы

“Будущее наступило: искусственный интеллект из чего-то необычного переходит в разряд обыденного”,

5. Копартнерство

“В силу того, что каждый человек имеет ряд социальных аватаров, на повестке дня — широкое поле возможностей для коллаборации”.

6. Смерть классических СМИ

О трендах года говорят, как известно, не только в конце предыдущего или в начале наступившего, но и в течение всего времени, отслеживая тренды в режиме реального времени.

В мае вышло два интересных материала, которые пытались ответить на вопрос: каковы главные и “горячие” тренды PR в 2018.

Света Ерохнович в материале “Главные PR-тренды 2018” выделяла следующее:

  1. Традиционные релизы в топку! Больше жизни
  • Крупные организации уже давно перешли на рельсы создания и ведения собственных медиа, которые стали источником информации для журналистов
  • Еще один официальный источник информации-личные страницы в соц.сетях первых лиц компаний
  • Пресс-релизы в привычном текстовом варианте перерождаются под видеоформат

2. PR с человеческим лицом

Канцелярский стиль материалов от неизвестного третьего лица уступает место “очеловеченному” контенту, вызывающему живые эмоции

3. Мемы, флешмобы и прочие сетевые вирусы

4. Скорость реакции пиарщиков-гарантия жизнеспособности на рынке

5. Потребитель изменился и хочет историй

“ Клиповое мышление: обрывистое и фрагментарное сознание, невозможность концентрироваться на одном и том же вопросе долгое время”, именно так описывают потребителя-миллениала, который жаждет захватывающих историй о взлетах и падениях.

6. Видео-контент правит балом

Видео 360 градусов, панорамное видео, Stories в Instagram, прямые эфиры, взрывной успех YouTube-канала «ВДудь».

7. Омникальный пиар и собственные медиа

“Пиарщики осознали — добиваться благосклонности СМИ — давно не единственный путь к успеху. Можно самим стать СМИ и задавать нужную повестку”.

Таким образом, в целом, можно отметить, что российских специалистов по связям с общественностью прежде всего интересуют ответы на вопросы о том,

  • как действовать в условиях изменившихся установок поведения потребителей и модели потребления информации
  • как эффективно использовать новые каналы коммуникаций для целенаправленной доставки сообщений
  • как правильно оценивать эффективность своей деятельности

“ЗАПАДНЫЙ ВЗГЛЯД”

Теперь предлагаю посмотреть, какие вопросы и тренды стояли на повестке 2018 года у специалистов по интегрированным маркетинговым коммуникациям за рубежом.

Луи Георгиу, директор агентства Code Computerlove, отмечал следующие 5 трендов 2018 года:

1. 2018 — год MVP

“MVP представляет собой минимально жизнеспособный продукт, который позволяет получить осмысленную обратную связь от пользователей, понять что им нужно и не создавать то, что им неинтересно”.

2. Миром будет править big data

“Бренды будут стараться использовать big data с целью узнать потребности своих клиентов получше”.

3. Агентства станут повышать квалификации сотрудников

“По предварительным прогнозам, в 2018 году будут увеличены инвестиции в программы цифровых знаний, ориентированных на людей, проектные спринты и проекты сотрудничества, которые гарантируют, что люди и сотрудники агентств будут иметь соответствующие навыки владения цифровыми системами и технологиями”.

4. Цифровые системы подвергнутся изменениям

“Медленные веб-сайты, плохой пользовательский опыт и некачественное обслуживание останутся пережитками прошлого. В 2018 многие предприятия возьмут курс на глобальные изменения. В первую очередь, изменениям подвергнется информационная система CMS”.

5. Бренды научаться быть вне трендов

“В 2018 году бренды станут менее расточительными и научатся «говорить нет» модным тенденциям рынка и ориентироваться исключительно на потребности своей клиентской базы”.

John Hall в материале для Forbes выделил следующие 6 трендов PR в 2018: 

1. «Личный брендинг» и «лидерство в мышлении» выйдут за рамки руководителей.

Чем больше людей в компании которые строят свои личностные бренды и, как следствие, усиляют бренд компании, тем больше возможностей распространять брендированный контент и общаться со своей аудиторией.

2. Управление собственным цифровым окружением стало крайне важным для привлечения подписчиков.

По мере того, как отрасль становится все более насыщенной, читатели начнут выбирать конкретные обширные источники, из которых они могут подчерпнуть полный спектр информации. Это еще более затруднит привлечение внимания, поэтому в ближайшие пару лет задача брендов-завоевать доверие и внимание вовлеченной аудитории.

3. Внутренним PR-профессионалам необходимо будет привлекать специализированные фирмы для поддержки.

Одной из трудностей в PR заключается в том, что в нем много разных направлений, таких как запуск PR-деятельности, антикризисное управление, лидерство мнений, отношения с медиа, мероприятия и т. д. С таким количеством различных типов PR, требующих разных навыков и стратегий, внутренняя команда пиарщиков не сможет делать все это на хорошем уровне своими силами.

4. Пиарщикам необходимо будет понять что бизнес-цели компании важнее их собственных.

Компании начинают понимать, насколько много пересечений существует между различными областями коммуникаций. Поэтому PR-специалисты должны убедиться, что они эффективно общаются со всеми заинтересованными сторонами в компании, которые могут получить выгоду от их работы.

5. Вам нужно будет уделить внимание «темному» социальному влиянию.

Практически невозможно отслеживать «темное» социальное влияние (dark social influence) — общение через личную переписку, электронную почту, обмен сообщениями в мессенджерах, Slack, Skype и.т.д.

Это одна из основных причин почему возникает задача взять обязательство создавать и привлекать аудиторию и расширять список показателей для оценки эффективности усилий PR.

6. Чрезвычайно важное значение имеет разделение измерений на качественные и количественные показатели.

PR-профи не могут объединить все свои ROI (return on investment, окупаемость инвестиций) в количественную колонку, независимо от того, как долго отрасль ждет точных цифр, чтобы улучшить свою работу. Есть общая картина из количественных и качественных оценок, которую нельзя терять из виду.

Enterprener предлагал свои топ 10 PR трендов 2018:

1.Смерть традиционных пресс-релизов

Сегодня компании и агентства начали использовать новые и более быстрые пути прямой доставки контента потребителю. Намного проще опубликовать новость или информацию онлайн, а затем распространить ее по соц.сетям. Это способствует увеличению не только охвата, но и вовлеченности.

2. Управляя данными

Для бизнеса критично понимать влияние PR на общие результаты. Сегодня это возможно через прозрачную аналитику данных. Используем данные для понимания целевого потребителя, поведения и правильного времени для публикации информации…

3. Маркетинг в реальном времени

Процесс управления событиями с использованием социальных медиа (Live Video/Live Tweets). PR-специалистам необходимо быть подготовленными к различным ситуациям и оперативному реагированию в режиме реального времени.

4. Видео контент

Уже доказано, что транслирование контента в видеоформате не только способствует лучшему пониманию но и помогает создать ассоциации с брендом.

5. Продуманное лидерство

Новый и усиливающийся тренд-формирование продуманного лидерства топов и руководителей компаний. Менеджмент организаций вовлечен в процесс публикаций блогов, статей, обзоров и.т.д. Publishing such blogs on reputed portals like LinkedIn and Quora will help increase credibility of the Leader as well as their company.

6. Новые способы усиления контента

Для увеличения читабельности и охвата контента необходимо его усиливать через социальные сети. Однако использование социальных сетей не всегда бывает плодотворным. Необходимо их комбинировать с проплаченным продвижением. Используя такие инструменты, как Facebook Ads, Twitter Promoted Tweets and LinkedIn Sponsored Updates, возможно выбирать на кого и когда контент будет направлен.

7.Маркетинг влияния

Выбрав правильный путь взаимодействия с целевыми инфлюенсерами (органика, бартер или проплаченная коллаборация) возможно достичь высоких показателей охвата и вовлеченности.

8. Искусственный интеллект

Кроме использования ИИ в базовых активностях PR, как исследования, анализ, медиапланирование, возможна и эффективна интеграция ИИ и в для автоматической настройки аудитории или настройки чатбота, который упростит повседневные задачи.

9. Измеряя взаимодействие и реальный эффект

Кроме использования данных для измерения охвата и реакции на контент, возможно оценивать реальное влияние контента. Анализируя количество лайков, комментарии мы получаем важную информацию. Но важно оценивать и результат от такого взаимодействия. Сегодня возможно анализировать тип аудитории, которая взаимодействует с контентом и оперативно реагировать на негативный и позитивный фидбек.

10. Использование SEO

Важная и часто игнорируемая часть PR. Используя SEO для поиска релевантных ключевиков и интеграции и в контент повышает шансы материала попасть на первые страницы результатов поиска (SERP).

В целом, как видим, появление цифровых изменений полностью реформировало бизнес-процессы во многих отраслях, и PR не исключение. Отрасль за последние несколько лет претерпела колоссальные изменения. PR теперь стал объединением цифрового маркетинга и анализа данных, и само собой разумеется, что PR будет по-прежнему испытывать постоянные изменения, так как технологии продолжают развиваться с течением времени.

Итак, основные вопросы, которые стояли в 2018 году у западных коллег:

  • как эффективно использовать возможности искусственного интеллекта и big data
  • как оценивать dark social influence
  • как достичь эффекта реальных интегрированных маркетинговых коммуникаций с прозрачной системой оценки результатов

ТРЕНДЫ PR 2018 В КИТАЕ

Jiemian опубликовал в конце 2017 года прогноз на тему трендов в 2018 и поставил вопрос о том, какие маркетинговые тенденции уходят в прошлое 

1. Slogan越来越不重要了

Слоган становится все менее и менее важным

В связи с обширными и разнообразными изменениями в моделях коммуникации с брендами доля традиционных форм рекламы (TVC / Flat Newspapers) стала меньше, а память потребителя о бренде больше не основана на слогане, который зачастую многие потребители даже не могут вспомнить.

2. 新媒体终于不再新,同质化竞争开始

Новые медиа больше не являются новыми

Когда свежесть новых медиаформ исчезает и когда традиционные крупные компании уже выяснили правила игры, инструментарий новых медиа уже ни для кого не нов. Для отстройки важно находить преимущества в трех основных элементах: технологии, творчество и ресурсы.

3. 新媒体运营团队将从代理公司,剥离出来,回归企业市场部

Новая операционная группа будет отделена от агентства и возвращена в отдел корпоративного маркетинга.

Новые медиа уже давно необходимость для продвижения бренда Однако основные правила повседневной работы уже всем знакомы. Новые медиа-операторы-компании больше не являются новинками, которые так трудно было привлечь в первые два года. Предложение превышает спрос, в то же время увеличивается прозрачность всех процессов. Теперь акцент переходит на взращивание собственных кадров внутри организаций и привлечение отдельных агентств по выборочным операциям.

4. 传统广告/公关公司越来越少,Omni-Channel 是传播代理公司必备竞争力

Все меньше традиционных рекламных / пиар-компаний, омниканальность является необходимым условием конкурентоспособности коммуникационных агентств.

Рынок нуждается в агентствах с “полным коммуникационным мышлением”. А это требует как дальновидного, так и разностороннего таланта, а также профессиональных и технических экспертов.

5. Marketing在传播以外的价值会被不断挖掘

В поисках значения пиар для маркетинговых коммуникаций

Компании подчеркивают важность достижения основных целей организации посредством пиар и маркетинга. Это приводит к уменьшению общей доли бюджетов, выделяемых на маркетинговые коммуникации, на пиар.

Также возникает вопрос: какова роль маркетингового отдела и какова роль пиар.

6. 与Big Idea、Big Campaign反向而行,精益化营销才是赢的关键

Бережливый маркетинг

Практически все маркетологи и организации пытались решить задачу измерения, оценки и прогнозирования эффективности каждой маркетинговой кампании. Суть в том, чтобы доказать, что маркетинг — это наука.

последние два года отрасль начала выступать за использование больших данных, программируя, и заменяя предыдущую маркетинговую модель. Это, кажется, еще одна одержимость и крайность.

А вот какие 10 трендов индустрии в 2018 году были опубликованы на ресурсеChinapr 

1.甲方开始尊重创意

Начиная уважать творчество

Рекламная коммуникация стала больше, чем принуждение. Эра языкового насилия и кричащего маркетинга никогда не вернется, можно прогнозировать, что 2018 год все еще остается творческим годом.

2. social不再是一个行业

Социальные сети-уже не индустрия

Социализация — это форма общения, а социальные сети — это просто форма медиа. Суть всех медиа по-прежнему заключается в содержании. Судя по сложившейся ситуации, у всей отрасли больше не будет коммуникационной компании, которая в основном основана на социальных сетях. С другой стороны, под влиянием Интернета цены на медиа становятся все более прозрачными. Коммуникационным компаниям, которые полагаются только на средства массовой информации, будет трудней.

3.单点创意开始回归

Важность творческого подхода к контенту

Судя по 2017 году, контент, который действительно может преодолеть барьеры отрасли и достичь универсального общения, является либо эмоционально связанным с идеей, либо прорывным в форме контента. На самом деле, эти два момента не являются продуктом интернет-общения в Интернете. Еще в эпоху традиционных медиа важность этих двух творческих направлений неоднократно подтверждалась. В 2018 году, чтобы достичь эффективного уровня общения, создание контента по-прежнему не может обойти эти две точки.

4. 公众号没人看,但做得好的更赚钱

Онлайн больше не экономит бюджетов

Раньше считалось, что онлайн-трафик дешевый или даже бесплатный. На данный момент мы тесно сотрудничаем с несколькими гигантами супер-маркетинга в микроблогах, и с начала года цена контента в онлайн почти удвоилась. С другой стороны, взаимодействие в Wechat приносит больше результатов, нежели традиционные носители. Поэтому эта тенденция повышения цен может быть более выраженной в 2018 году.

5. 线上传播不再是双微

Множественные касания с потребителем

Эта тенденция стала очевидной в этом году. Например, Ло Дайо откроет новогодний концерт в Шэньчжэне. Вы можете сначала увидеть это объявление в информационном потоке Curiosity Daily, а затем вы увидите, что какой-то старый Wenqing говорит об этом. Наконец, вы листаете ленту и видите KOL (инфлюенсера), рекламирующего билет, нажимаете на ссылку, переходите к приложению для продажи билетов и заключаете сделку. Производительность этой транзакции должна быть известна, чтобы понимать, что конкретно повлияло на конечный результат.

6. 品牌年轻化是个伪命题

Омоложение бренда является ложным предложением

В прошлом году все больше запросов от клиентов поступало по разработке коммуникационных стратегий для омоложения своего бренда. Основным фоном этого является то, что основной поток потребления в обществе (особенно в секторе потребительских товаров) перешел к поколению 90-х годов. Раньше эти компании предназначались для 70–80-х, и новое поколение Интернета вообще не знает о них. Но настоящее омоложение бренда заключается не в том, чтобы делать какое-то короткое трендовое видео, и изучать различные субкультуры поколения. Если вы грубо омолодите свой бренд, просто распространяете лозунг молодости, вы все равно не сможете изменить реальность того, что молодые люди не потребляют продукты, которые им не нужны.

В следующие несколько лет нам действительно нужны молодые компании, молодые менеджеры и молодые продукты. Может быть, мы забыли, что это суть бренда, а общение — это только часть бренд-инжиниринга.

А издание Digitaling опубликовало материал Ronnie Yang с обзором статьи эксперта Cision, в котором обозначены 5 основных вопросов, которые были актуальны для специалистов по связям с общественностью. В материале отмечается, что эти тренды характерны и для рынка коммуникаций в Китае.

  1. 如何用可量化结果来证明公关价值?

Как использовать измеримые результаты, чтобы доказать ценность общественных отношений?

Руководство компаний хочет видеть в отчетах результативности PR-деятельности не только количественные показатели на уровне «впечатлений от бренда», количества материалов в прессе, посещаемости сайта и статистики из соц.сетей. Во главу угла становятся качественные показатели.

В этом случае PR-менеджерам нужен инструмент, который может четко записывать и анализировать все вышеперечисленные данные.

Точные данные могут обеспечить надежную основу для доказательства ценности PR и, в конечном итоге, помочь брендам понять и повлиять на поведение потребителей. Фактически, компании, которые не могут использовать данные, будут постепенно ликвидированы. Согласно отчету McKinsey & Company, «бренды и компании, которые ранее использовали технологию искусственного интеллекта для объединения больших данных с проактивными стратегиями, имеют более высокую норму прибыли, и ожидается, что их разрыв в производительности с другими компаниями будет еще больше в следующие три года”.

Понимание поведения потребителей становится критически важным, так как компании хотят общаться с клиентами и персонализировать продажи. Понимание поведения пользователя еще более важно в самых персонализированных социальных сетях.

2. 付费媒体,自有媒体,赢媒体如何整合作用?

Как вы интегрируете медиа с платными медиа, собственными медиа и выигрышными медиа?

Благодаря распространению данных на 360 градусов компании могут точно скорректировать свои коммуникационные стратегии. Социальные сети используют влияние звезд и инфлюенсеров, в полной мере используют PGC для управления UGC и могут сотрудничать, чтобы увеличить влияние и расширить участие пользователей.

Будь то социальные сети, корпоративные веб-сайты или связи со СМИ, полностью заботясь обо всех каналах коммуникации и передавая нужную информацию нужным людям, вы можете получить вдвое больше результата.

3. 如何提高媒体信任度?

Как повысить доверие СМИ?

Из-за бесконечного потока фальшивых новостей уровень доверия к СМИ снизился. Поэтому восстановление общественного доверия к СМИ стало важным событием в 2018 году.

Сильные и заслуживающие доверия новостные СМИ всегда были основным способом привлечь внимание аудитории, как BBC и CNN. Тем не менее, в отчете Cision отмечается, что «голос бренда в настоящее время больше пользуется доверием общественности», и причина в значительной степени связана с распространением «поддельных новостей». Следовательно, «бренды должны продолжать предоставлять авторитетный, точный и убедительный контент для защиты и восстановления доверия общественности». Это, несомненно, подчеркивает важность того, чтобы корпоративные пиар-менеджеры использовали свои собственные средства массовой информации и побеждали в средствах массовой информации, чтобы говорить правильно, не только чтобы сказать больше, но и сказать, что правильно и верно.

Когда доверие этих СМИ падает и ставится под сомнение, та компания, которая сможет предоставить более быструю и реальную информацию, является фаворитом средств массовой информации и журналистов.

4. 危机公关层出不穷

Кризисные связи с общественностью возникают в бесконечном потоке

Кризисные ситуации с общественностью, которых достаточно, чтобы нанести большой урон бренду, происходят одна за другой, и они всегда вписываются в черную историю бренда.

Часто мы замечаем, что команда по связям с общественностью не может должным образом и быстро реагировать на кризис, когда компания сталкивается с чрезвычайной ситуацией.

5. KOL (Key Opinion Leader) маркетинг и рост цен

KOL 营销价格上涨

Мощь, точность и охват — вот что ожидает владелец крупного бренда. Как обычный человек, KOL выбирает бренды, которые им нравятся, исходя из своих собственных предпочтений, решает, каким продуктам они доверяют и хотят ли они с ними сотрудничать, без слишком большого количества коммерческих факторов. Именно благодаря этому последователи будут доверять тому, что они говорят, KOL посредством демонстрации, обмена опытом, оценочными рекомендациями и т.д

Согласно отчету Celebrity Intelligence, 61% опрошенных компаний заявили, что они работали с KOL. Ожидается, что эта цифра будет продолжать расти. Бренды также надеются на более персонализированную и влиятельную маркетинговую деятельность в 2018 году, поэтому бюджет на эту часть будет только увеличиваться. По оценкам Adweek, к 2020 году эта рыночная стоимость достигнет 10 миллиардов долларов.

С точки зрения технологических изменений, потребностей бизнеса и потенциальных кризисов, пиарщики в 2018 году столкнутся с бесчисленными новыми и неконтролируемыми проблемами. Несмотря на это, менеджеры по связям с общественностью узнали новые вещи, анализируя прошлые изменения, адаптируясь к окружающей среде и добавляя больше технологических подходов к достижению целей.

В этой связи интересно изучить также тенденции KOL маркетинга в Китае в 2018. В материале ресурса Laowai отмечается следующее:

“В течение последних нескольких лет KOL (Key Opinion Leader) — «лидеры мнений», успешно доминируют в китайских социальных сетях, таких как Weibo, WeChat, а также остаются на устойчивых позициях в прямом эфире. Зарубежные компании, которые продвигаются в Поднебесной, теперь используют их для увеличения трафика и повышения уровня узнаваемости бренда. Согласно «отчету о карьере» от Wanghong за 2017 год, опубликованному в прошлом месяце, 54% опрошенных выпускников университетов хотят стать именно KOL.

Зарубежные бренды и компании все больше полагаются на KOL-маркетинг для выхода на китайский рынок. По словам Элайджа Уэйли — директора по маркетингу в «PARKLU», средний результат кампаний с участием KOL в шесть раз выше, чем результат стандартных кампаний по продвижению отдельных брендов. И в три раза выше, чем результат рекламных кампаний, проводимых самими брендами. Лидерам выплачивается за создание оригинального контента, а компании затем его усиливают на своих официальных страницах в социальных сетях”.

1. Короткие видео становятся более важными как формат для маркетинга KOL

Фактически, количество коротких видеороликов резко увеличилось относительно потокового видео в прошлом году благодаря группам, включающим сравнительно молодых пользователей. Тогда как время, проведенное за просмотром коротких роликов и на потоке в реальном времени, оставалось примерно одинаковым. В декабре 2017 года китайские пользователи потратили 6 149 тыс. часов на короткие видеоролики, и 881 миллион часов на просмотр трансляций в прямом эфире.

2. KOL теперь строят свои собственные бренды

В рамках долгосрочной стратегии «лидеры мнений» строят собственные бренды и пытаются монетизировать своих подписчиков, продавая свой продукт на Weibo или других сайтах электронной коммерции. KOL меняют индустрию моды, создавая бренды. Это также один из способов, с помощью которых они монетизируют себя.

Наиболее простой вариант, помогающий лидерам себя монетизировать — это их красота и их мода

Лидер из Шанхая, работающая в направлении моды для бренда «AVA & NIKKI», открыла магазин одежды на Taobao, а также предлагает одежду на площадках ANUZA, JD.com и Kuiben8. Некоторые KOL создают свои собственные косметические бренды, рекламируя продукты в своих постах на WeChat и продавая эти продукты через WeChat. С помощью функции «Weishang»в WeChat пользователи могут продавать товары и услуги по своим контактам. Топовый KOL может получать до 600 тыс. юаней (~ $ 86 тыс.) в месяц через продажи косметики. Однако китайская платформа микроблогов Weibo, когда узнала о слишком большом количестве коммерческих кампаний, проводимых «лидерами мнений», выпустила свои правила для регулирования рекламы KOL на их аккаунтах.

3. KOL — это, скорее, преподаватели и артисты, чем представители статической медиа-среды

Нередко бренды используют для маркетинга такие «застойные» средства массовой информации, как телевидение, газеты, онлайн-поиск и «традиционные» социальные сети. KOL и рекламный маркетинг — это для них довольно новая концепция. Поэтому многие маркетологи не всегда обладают необходимыми навыками.

«Они думают, что если они вкладывают деньги в KOL-маркетинг, то все, что им нужно сделать — нажать на кнопку, и с другой стороны потечет больше денег. Однако это не программная реклама, KOL — это, прежде всего, работа с людьми».

«Бренды обычно имеют одну цель — они хотят продать. Но «лидеры мнений» не продавцы, они педагоги и артисты, которые научились влиять на людей. Сначала они предлагают ценности, которые содержит их контент и просят взамен очень мало, — говорит Уэйли. — Если бренды не прислушиваются к мнениям KOL, с которыми они работают, это увеличивает вероятность отказа. Маркетологи, сотрудничающие с брендами, не должны говорить, как это делать, а спрашивать: что нам следует делать?».


Таким образом, в целом, можно отметить, что российских специалистов по связям с общественностью прежде всего в 2018 году интересовали ответы на вопросы о том,

  • как действовать в условиях изменившихся установок поведения потребителей и модели потребления информации
  • как эффективно использовать новые каналы коммуникаций для целенаправленной доставки сообщений
  • как правильно оценивать эффективность своей деятельности

Основные вопросы, которые стояли в 2018 году у западных коллег:

  • как эффективно использовать возможности искусственного интеллекта и big data
  • как оценивать dark social influence
  • как достичь эффекта реальных интегрированных маркетинговых коммуникаций с прозрачной системой оценки результатов

Вопросы, которые интересуют коллег в Китае:

  • как качественно оценивать влияние PR на результаты компании
  • как интегрировать все маркетинговые коммуникации в единую систему
  • как эффективно использовать силу и мощь KOL
  • как эффективно реагировать в ситуациях кризиса и мгновенного распространения информации. И данный пункт особенно актуален и показателен тем, что под занавес 2018 года разразился скандал с новогодним твитом от Huawei.

Как видим, в 2018 году в принципе, специалистов по PR интересовали общие вопросы об измерениях эффективности, кризисного реагирования, эффективного лидерства и.т.д. Так что не так уж мы различны в наших стремлениях улучшать нашу отрасль, шагая в ногу со временем. Хоть это порой не так то PRосто.

А влияние каких трендов Вы ощутили в своей работе в 2018 году?

В следующем материале предлагаю рассмотреть прогнозы на 2019 год и проследить какие из вышеобозначенных трендов и вопросов мы берем с собой в новый год.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *