Как меняется отношение к PR прямо сейчас

Профессионалы в области связей с общественностью сталкиваются с необходимостью доказывать свое влияние на достижение финансовых бизнес целей за счет PR-средств. Это связано и с тем, что согласно последним исследованиям, 70% маркетинговых подразделений готово выделять бОльший бюджет на PR, если он будет привязан к финансовым результатам.

Если в российском профессиональном сообществе все еще встречаются примеры полемики на тему “Должен ли PR продавать” 
в международном сообществе идет активный процесс поиска инструментария для измерения влияния PR на финансовые показатели компании, открываются и расширяются инновационные лаборатории , на основании данных которых создается и дополняется программное обеспечения, способное анализировать большие данные с использованием искусственного интеллекта.

Мы с вами понимаем, что такие метрики, как взаимодействия, лайки, репосты лежат на поверхности и легко измеримы. Однако труднее оценить такие показатели, как связь с лидогенерацией, корзиной покупок и продажами. Тем не менее, именно последние показатели являются более значимыми для оценки воздействия на бизнес от использования в том числе earned media. Ведь именно эти показатели позволяют оценить ROI от PR-активности организации. К счастью для нас, мы живем в технологичный век и имеем возможность оценивать PR в digital среде.  


Анализировать, анализировать и еще раз анализировать

Согласно Global Comms Report, 16 % руководителей подразделений по коммуникациям выделяют по меньшей мере 20 процентов ежегодного бюджета на измерения эффективности, что на пять процентов больше,чем в 2017 году. Это подтверждает тот факт,что компании стали уделять усиленное внимание измерениям, мониторингу и аналитике, включая анализ эффективности заработанных медиа и PR в целом.


Сегодня я хочу обратить ваше внимание на статью Tony Hardman, которая вышла несколько дней назад (21 ноября 2018) в блоге Cision (Это как раз та самая история,о которой упоминалось ранее: инновационная лаборатория, тестирующая технологии, которые в дальнейшем интегрируются в програмное обеспечение, позволяя профессионалам PR объединить данные, процессы и анализ в одном рабочем процессе).

Название статьи весьма категорично: “Как успешные PR-профессионалы оценивают свои усилия/достижения”.

Так как все мы, так или иначе, стремимся с статусу успешных специалистов, давайте рассмотрим те особенности, о которых упоминает автор. (Свои мысли по ходу текста отмечаю отдельным цветом).

 

Междисциплинарный PR

Успешные PR-профессионалы традиционно являются высококвалифицированными, но также стремятся работать с большим количеством данных. Важно наблюдать за результатами коммуникации в реальном времени, быстро их анализируя, для того, чтобы найти самые полезные биты полезной информации. В целом, PR-профи теперь необходимо собирать и анализировать большой массив статистики, чтобы оценить влияние на достижение общих целей организации.

Взаимодействие с маркетингом

Современные реалии таковы, что успешные PR профессионалы вынуждены оценить результаты своей деятельности в связке с маркетингом и продажами. На данный момент критично настраивать интегрированные взаимоотношения с другими департаментами.

В социальных сетях одновременно создается множество потоков контента, которые могут отвечать за любую реакцию потребителей. Поэтому способность PR генерировать точные цифры, которые связаны с бизнес-целями, зависит от взаимозависимости. Это подтверждается тем, что 43% представителей B2B вкладывают больше своих бюджетов на заработанные носители (earned media), если PR лучше интегрируются с другими каналами. Поэтому все активнее используются специальные программные обеспечения, позволяющие отображать все данные в одном месте. Это хорошая новость для всех, но особенно для специалистов по PR, потому что наконец, дает шанс стать частью маркетингового пирога.


К слову: 21 ноября HolmesReport опубликовал результаты исследования о том, как изменилась работа PR-агентств под воздействием digital в Китае.

Отмечается, что «Now, while most PR agencies have achieved different degrees of transformation, the main challenge has become how to achieve real integrated communication

Как видим, да, об интегрированных маркетинговых коммуникациях говорят давно, в том числе и у нас. Однако до сих, остро стоит вопрос о достижении действительно реальной интеграции на деле.


Анализ атрибуций

PR-профессионалы знают о своей ценности для организации в целом, но предоставлять доказательства этой ценности сложнее. До сих пор только около половины PR-профи имеют данные, которые дают им сильное представление о том, было ли какое-либо реальное поведение ЦА, обусловленное распространяемым контентом. К счастью, анализ атрибуции — это метод, который позволяет эффективно синтезировать полученные медиа-данные, которые ранее не были измерены.

Программное обеспечение позволяет “пометить” невидимым водяным знаком каждую цифровую новость о компании, бренде и / или продукте. Знак является постоянным и следует за читателями от страницы новостей до веб-сайта и определяет все уровни взаимодействия с контентом. Например, если читатель читает статью, затем загружает форму с упомянутого ранее связанного веб-сайта бренда, этот трек действия записывается.

Данное ПО также делает возможным с большей вероятностью оценить и подтвердить уровень вовлеченности. Кроме того, считывается актуальная информация с IP-адреса потребителя, включая демографическую информацию, такую ​​как возраст, пол, годовой доход и уровень образования, размер и доход компании. Затем PR-профессионалы могут использовать эту информацию для лучшего охвата целевых аудиторий. Таким образом, истинное измерение посредством атрибуции связывает PR напрямую с целями в последовательности продаж, тем самым убедительно свидетельствуя о важности PR  для организации в целом.

Интеграция и управление заработанными медиа (earned media)

Анализ атрибуции — это принципиально новый метод, но его необходимо интегрировать с существующими методами, которые традиционно оценивали такие качественные показатели, как тональность и заметность спикеров.

Успешные PR-специалисты принимают во внимание все пункты для принятия решений в области управления заработанными медиа. В данном случае речь идет об использовании атрибуции, чтобы улучшить сторителлинг в целом.

Данные собираются из видеозаписей, изображений, открываемых документов и загрузок. Также отслеживаются клики по цифровым записям.

Все эти показатели позволяют профессионалам увидеть общий ландшафт и адаптировать свои усилия к тому, что будет наиболее эффективным для их бренда. Метод позволяет также ставить фокус на аудиторию, а не фокусироваться изначально  на влиятельных людях и журналистах. Это помогает поддерживать непрерывный и целенаправленный подход к потребителям и их взаимодействиям, которые в конечном счете являются наиболее важными для бизнеса.


К слову: Говоря о фокусе на аудиторию, мы  не можем не отметить увеличение роли собственных площадок (owned media), при этом, как показывают результаты исследования Global Communication Report 2018, доля earned media все еще превалирует. А если судить по прогнозам, в ближайшие пять лет внутренние PR-подразделения компаний планируют уравнять долю earned и owned media. (Данное исследование требует более серьезного рассмотрения, поэтому предлагаю рассмотреть его в дальнейшем).


Коммуникационный цикл

Благодаря способности определять показатели, такие как лидогенерация и конверсии из заработанных СМИ, атрибуция сегодня неоценима для PR-профессионалов. Они могут использовать эти данные для оценки после проведения кампаний или даже для разработки ежемесячных и квартальных обзоров. Используя эту новую технологию и методологию для обнаружения и организации показателей, определяет важность коммуникативных профессионалов для цикла в целом. Они могут наконец использовать storytelling, доказывая его влияние на бизнес-цели.

[Конец перевода]


Итак, что мы имеем:

  1. Все чаще в качестве показателей эффективности PR-активности применяются метрики в привязке к финансовым показателям компаний. Это также подтверждают результаты исследования работы PR-агентств Китая, упомянутые ранее: “Агентства по связям с общественностью все чаще анализируют данные для доказательства эффективности (13,5%) и конверсии продаж (16,2%). Также произошли изменения в том, какие KPI маркетологи устанавливают для своих партнеров в лице PR- агентств: по сравнению с исследованием 2017 года наблюдается увеличение показателей KPI с осязаемой оценкой: клиенты предпочитают такие показатели эффективности, как вовлеченность, показатели продаж и трафик электронной торговли.

  1. На данный момент для достижения бизнес целей, PR профессионалы стараются идти в ногу со временем и используют комбинированный подход: собственные навыки и программное обеспечение. При этом предпочтение при выборе программ отдается интегрированным площадкам, способным объединять различные этапы работы (от взаимодействия с журналистами и лидерами мнений и отслеживания реакции на контент, до реальных финансовых показателей в привязке к распространенному контенту).

  1. На этапе анализа эффективности действует правило: “Атрибуция и анализ- это не про то, что вы чувствуете и знаете, а про то, что вы можете доказать”. (Attribution and analysis isn’t about what you feel or know, it is about what you can prove).

Естественно, все вышесказанное влечет за собой изменения в требованиях  к нашей квалификации и KPI, за которыми программное обеспечение порой просто не успевает. На днях выходит обновленное и  одобренное AMEC, PRCA и PRWeek UK руководство по расчету KPI и измерений в сфере коммуникаций. Я считаю, что для специалистов сегодня очень важно следить за всеми изменениями и понимать, как современные технологии могут помочь автоматизировать отдельные процессы (и особенно мониторинг и аналитику).

Поэтому в следующих постах напишу о том, какие изменения нас ожидают и проанализируем с вами, “успевают” ли IT-программы для PR за постоянно изменяющимися требованиями к нашей интересной, важной, но непростой PRофессии.


Об авторе:

Ксения Павленко

Аналитик, PR-технолог. Руководитель Студии PRoK Analytics

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *